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家电双11数据点评:线上大促,龙头品牌继续强化优势
内容摘要
  双十一竞争激烈,Q4电商节高发,看好龙头企业积极提升份额

  2020年双十一当日全网销售额有所下滑,但当日快递处理量仍创历史新高,且客单价同比有所提升,国内消费活动依然积极。但家电消费流量依然集中于线上。家电龙头更为重视线上销售,综合类大家电企业全品类销售领先,一方面,有更强品牌影响力和号召力的家电企业,以电商节为契机推出新品,以积极的价格策略引流,在细分品类中实现份额领先,另一方面,差异化小家电中高端品牌积极让利,带动消费者消费升级。我们认为Q4为电商节高发期,龙头品牌在促销中有更强优势,市场份额或进一步集中,推荐格力电器、美的集团、海尔智家。

  全网双十一当日销售额受分流影响下滑,家电产品销售额排名提升

  受到主要平台双十一活动提前影响,全网双十一当日销售额规模下降,根据星图数据,2020年双十一当天(2020.11.11)全网销售额为3328.7亿元(2019年同期为4101亿元)。家电厂商更为积极拥抱电商节,家用电器销售额提升至全行业第一,星图数据统计显示,2020年双十一当日销售额前三大产品分别为家用电器、手机数码、服装,2019年同期前三分别为手机数码、家用电器、个护美妆。

  主要平台双十一成交再创新高

  线上销售态势依然积极,但大促时间拉长,反映出电商竞争有所加剧。天猫平台2020年双十一购物节当日(11.1-11.11)累计成交金额达到4982亿元(2019年11.11当日成交额为2684亿元),但天猫首次将双11活动分2波进行,对11.11当日成交有明显分流。京东(2020.11.01-2020.11.11)双十一期间,成交额为2715亿元,同比增长32.8%。

  龙头维持双十一促销优势

  京东2020双十一期间(11.1-11.11期间)家用电器销售额排名前三分别为美的、海尔、格力。龙头企业更为注重构建丰富的产品层级,降低低端产品与二三线品牌价差,通过低端产品引流,并以中高端产品价格优惠撬动更大的市场份额。其中,格力双十一发力新国标新品,新国标三级能效大1匹新品最低仅1799元,对中小品牌形成较强冲击。美的继续发挥全品类优势,2020年双十一期间全网总销售额突破113亿元。

  Q4电商促销高发,市场份额或更为集中

  Q4相继迎来国庆、双十一、双十二等电商促销节点,家电品牌全力拥抱电商节,撬动更大市场份额,10月数据已经明显呈现出份额集中态势,奥维云网数据显示,10月空调线上销售额份额前三分别为美的、格力、海尔,市场份额分别同比+3.97pct、+4.49pct、+3.10pct。我们认为:1)龙头企业线上与线下渠道融合态势积极,渠道优势继续强化;2)前期库存出清后,新品定价更为积极,有利于龙头企业发挥规模效应及品牌影响力,强化市场竞争优势。

  风险提示:宏观经济下行;地产表现偏弱;原材料价格及汇率不利波动。

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