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深度研究报告:三策积胜势,星火正燎原
内容摘要
  集成灶产业笃行二十载,终成蓬勃之势。在我们前篇行业深度系统性梳理产品、市场、竞争逻辑中,异军突围、精进勇猛的第一梯队龙头火星人尤为亮眼。在当前上市四企中,火星人起步最晚,却在短短十年间,以星火起点行至燎原之势。其以优秀的管理架构为前置根基,所坚持的不同于市场众多玩家的关键战略,我们总结为:产品差异化、渠道全面化和营销精细化。

  产品差异化:抢占模块创新先机,坚持高品质产品理念,硬核研发、生产打造破局根本。复盘高端厨电历程,品质打造与教育是树立品牌调性的关键。火星人于第三代模块化技术成型初期,深究需求敏锐布局,2015年开创性推出蒸箱款集成灶X2Z,并迅速实现蒸箱模块全面布局,引领新功能模块对集成灶市场的革新。而其贯穿始终的产品高颜值高品质理念,使其在同质化极为严重的众多竞品中独树一帜,形成具备高识别度的标签锚点。这与其三位一体研发机制、高研发投入、多边科研联动密切相关,而生产端高度自动化、信息化进一步保障其高品质设计的最终落地,硬核供给机制保障产品持续优化创新。

  渠道全面化:高投入赢取市场空间,双线奋进抢筑龙头护城河。追溯空调、传统厨电龙头的胜负手,对比竞争前期与马太效应成型后,各龙头销售费用率与净利率均存在明显剪刀差,可见早期龙头高投入抢市场是重中之重。而集成灶行业经过低线城市早期积累,当下对高线城市、消费大省、多元覆盖的全面深化渠道布局已势在必行。而不同于对手,火星人近五六年来争分夺秒地以高投入布局渠道,一方面大力推进线上,重金打造线上转向返利政策,平衡经销商双线利润并大幅拓展业务实现双向引流;另一方面线下现金高周转促成飞轮效应,单店高创收效益下门店迅速展开,而大商、高线直营模式进一步引导渠道开拓方向。全渠道的积极奋战,使火星人实现逆袭,以后进者反向获得早期渠道优势,并正在进一步快速积累胜势。

  营销精细化:营销品牌高举高打,线下重形象重服务,线上强力扩散知名度。至2020H1火星人销售费用率达29.8%,其中广告费用率达10.8%,均据业内第一。线下以资金支持保证门店形象,树立高端现场体验。同时高度重视售后服务反馈,在产业普遍存在安装掣肘的背景下,建立完善的管控机制快速积聚品牌口碑。线上强力投放扩散品牌宣传,20H1网络广告在总广宣费中占比超50%,重心线上,顺应直播、短视频等新媒体潮流,大力布局抖音和小红书,加速产品与消费者间的触达,推进品牌知名度迅速提升。

  投资建议:集成灶强大产品替代优势背景下,整体市场中短期强势增长,其中火星人凭借先手的产品设计差异化优势、强力积极的市场扩张战略、高举高打口碑推广塑造品牌形象,有望在当前早期竞争市场进一步积累其头部优势,并伴随护城河加深,后续长效收益空间值得高度期待。考虑到公司战略优势逐步加深,我们给予2020-2022年归母净利润预测分别为2.94/4.11/5.48亿元,增速22.8%/39.5%/33.5%,对应EPS为0.73/1.01/1.35元,对应PE为71/51/38倍。公司现金流稳定,采用DCF法估值,目标价为65元,对应21年64倍PE。公司稳居第一梯队,长期增长动力充足,首次覆盖给予“强推”评级。

  风险提示:原材料价格波动超预期,市场竞争大幅加剧,宏观经济波动风险。