范华飞“抛下”杭州的公司，返回老家丽水庆元，是在2019年的年底。

　　此时的群山深处有一份“老”生意，正等着他去整点“新”活。作为浙江山区26县的代表，庆元以山珍而闻名——这里是人类最早种植香菇的地方，据记载，早在800多年前，当地人就发明了剁花法栽培技术，开启了香菇人工种植的历史。

　　如今的庆元，拥有国内最大的香菇集散中心，每年产出约10万吨香菇并销往全国。随着农产品的线上化程度越来越高，庆元的这门产业迎来了又一个增长期。

　　范华飞丰富的电商经验，恰恰是这座小城做大生意的过程中所急需的：大学毕业就创业的他，此时已在电商平台上开了7家服装店铺，年销售在3000万元以上。

　　范华飞明白，即便同样是经营电商、同样是做线上化，庆元的香菇买卖与自己过去在杭州的“画风”也迥然不同。在杭州，他是公司老板，是深谙服装营销的达人，有一支成熟的团队与打好基础的店铺；而回到庆元，他要熟悉农产品电商模式，要为收来的香菇找到销路，只是一名初出茅庐的新农人。

　　好在，这位返乡的“菇”勇者并不用一切从头开始。

　　场地方面，当地政府为范华飞提供了电商运营的空间；技术方面，庆元的农户们更新了全新版本，近年通过“袋料法”种出来的香菇，量大且质优；而与销售成绩最直接挂钩的渠道方面，范华飞也试跑了多种模式，尤其是在2022年5月，他参与了蚂蚁集团与蚂蚁公益基金会联合发起的“百县百品助农行动”，一次卖出20000多单香菇，为团队与农户带来了超50万元的收入。

　　“从那时候起，我们再也没有愁过销路。”范华飞说。

　　返回大山的二次创业

　　从庆元到杭州，全程有600多公里。85后范华飞回忆，上大学的时候，自己单趟坐大巴就要花费6个小时以上。

　　地域的偏远，是几十年前庆元香菇难以打开知名度的重要原因。当范华飞返乡的时候，这一情况已经因为丽水乡村振兴战略的逐步推进，有了很大的转变，他需要做的，是让庆元香菇更好地拥抱线上化，从而像西湖龙井、金华火腿那样，让习惯网购的消费者们也认识到庆元香菇这块金字招牌。

　　为此，范华飞差不多投入了180万元搭建庆元香菇电商销售模式，开出天猫旗舰店，其中有90万元，是向当地菇农收购了4万斤的干菇。

　　然而，香菇的线上销售并未如范华飞预想的那样顺利打开：一方面，疫情等因素影响了C端物流，另一方面，近年来河南西峡县、湖北随县等地同样凭借香菇名气大振，庆元百年历史的香菇产业在销量、声量上都略显后劲不足。

　　2020年到2021年，范华飞的庆菇旗舰店销量迟迟难涨。有时候，他会坐在那盯着仓库里2、3万斤滞销的干菇，默默地发呆。

　　团队不是没有更换渠道和打法，期间，一些短视频平台来开过课、教授直播带货等模式，他都带乡亲试过，却收效甚微。“直播不一定适合所有山村，菇农们学不来、也没法花那么多精力在新事物上，这是个现实问题。”

　　他在蚂蚁这场活动里“逆风翻盘”

　　两年间，范华飞粗略估算，自己亏掉了120万元。二次创业的时间还很短，就损失约2/3的本钱，他很诚实地说，“那时候真的有些慌了。”

　　真正的转机，出现在2022年。这一年，正是我国决胜全面建成小康社会关键之年，各地都聚焦在乡村振兴的产业振兴发力，作为建设共同富裕示范区的浙江，更不例外。同年7月，蚂蚁集团“百县百品助农行动”为浙江山区26县推出专场活动，利用支付宝平台流量优势，免费助力26县农产品线上推广。

　　抱着试试看的心态，范华飞5月就去报了名，最终能否有效，彼时他心里也没有底。“事实上，因为避免亏损，活动正式开始前，我们的货都还没备完。”

　　可就是这场“意外”，却彻底改变了他的生意。范华飞记得，活动开启的当晚，自己还在朋友家聚会，手机却不停地传来震动和提示音，等到1个多小时后自己忙完打开一看，庆元香菇已经在这次促销中卖出了7000多单。

　　“这场活动，我们总共卖出了超20000单、50万元左右的香菇。”为了处理第一次线上爆单，范华飞临时聘了20多人来打包发货。

　　更让他没想到的是，这次和“百县百品助农行动”的初遇，只是庆元香菇重新绽放的一个开端。

　　山里的“声量”传到了全国

　　2022年的这场活动，不仅短短几天内卖空了范华飞的“存货”，也让许多线上消费者记住了庆元香菇的好。

　　这里的香菇，最初用的是剁花法，后来又加以改进，使用段木法培植，如今考虑到对山林资源的保护，庆元普及了新的袋料法，让香菇的质与量都得到进一步提升。

　　活动期间，范华飞的庆元香菇，被消费者捧上了淘宝天猫全国香菇排行榜第1名，从福建、云南、大兴安岭等众多知名菌菇产地中脱颖而出。

　　当地的菇农也很兴奋，庆元县及余村、大济村、东瓜源村等多个周边乡镇100余户菇农，希望把晒好的香菇带交给范华飞帮忙销售。

　　单次的销售之外，因为活动，店铺的成交和评论量大幅提升，这让店里香菇在搜索排序上得到很大助力，活动结束后，店铺的复购率直线跃升。

　　从籍籍无名，到小试牛刀，这次活动后，范华飞以及蚂蚁乡村振兴团队认识到，庆元香菇的下一个阶段到了。

　　在当地，范华飞用高于市场价10%-15%的价格，和周围乡镇100多位菇农签订了包销协议，让老乡的香菇不用再卷价格战，而是通过保证和提高庆元香菇质量，卖出好价钱。

　　在线上，去年，一段记录庆元香菇百年历史、产品从山里走向全国的视频，在支付宝“百县百品助农行动浙江专场”重启期间传播开来，全网播放量近1000万。视频的背后，是蚂蚁的团队赶到风味原产地，帮相对缺乏品宣的庆元香菇，定制了这样一支“短纪录片”。

　　有一组数据很有意思：2022年，庆元香菇通过“百县百品助农行动”卖出了2万单，占店铺全年92%的销量；而到了2023年，范华飞通过“百县百品助农行动”卖出5万单，只占店铺全年不到70%的销量。

　　通过活动销售的占比在下降，但范华飞与蚂蚁乡村振兴团队却感到特别高兴。

　　因为这意味着，庆元香菇终于迈出了产业带必须要面对的第二步——品牌化：从卖香菇到卖品牌，从单次爆发到持续增长。如今，奔着庆元香菇这块金字招牌，找到范华飞店铺里的客人，越来越多。“我们的复购率，在淘宝同品类店铺里排到了第五；日单量上涨，店铺星级也在不断提升。”

　　“脱贫地区好农货、平台不收一分钱、助力乡村好品牌”，这是蚂蚁“百县百品助农行动”的发起宗旨。但在他们看来，互联网只是渠道和手段，基于高质量产业的品牌化，才是新老农人的致富秘诀。

　　截至去年年底，蚂蚁集团通过在支付宝上线助农频道，为欠发达县域农产品举办百县百品线上助农专场活动等，累计已助力296个脱贫县的1400多款特色农产品线上推广。数据显示，118个农产品在活动期间冲上淘宝天猫所在类目榜第一名。

　　针对浙江，自2022年起，蚂蚁已为山区26县举办2次百县百品浙江专场助农活动，辅以通过丰收节、年货节等活动，累计助力浙江山区26县的104款农产品线上亮相，相应农产品品牌传播量超11.3亿人次。

　　除了庆元香菇，淳安小香薯、磐安龙井等共11个地方特色农产品冲上了淘宝天猫全国同类产品排行榜第一名，另有11个农产品登上前十。

　　山里蓄势待发的产业“声量”，藉由互联网传到了全国。

　　6月28日，蚂蚁集团在浙江省工商联等部门指导支持下，再次通过支付宝平台举办“百县百品助农行动浙江专场”活动，连续三年支持山区26县农产品线上推广。

　　借助支付宝这扇“小窗口”、敲开桎梏山区产业发展的门扉——如范华飞一般的“菇”勇者，未来只会更多。