昙花一现还是长久趋势？

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21解读｜小红书遭遇泼天流量，一夜之间国际化？

美国最高法院的一纸裁决，将TikTok推向了风口浪尖，也让小红书意外成为了众人瞩目的焦点。

随着人们对TikTok禁令的担忧日益扩大，中国另一款热门社交媒体应用RedNote（小红书国际版）迅速在美国网络中走红，成为苹果（AAPL）应用商店下载量第一的免费应用程序。

资本市场的反应敏锐而热烈。

1月14日，A股市场迎来强劲上涨，其中，小红书概念股集体高开，遥望科技（002291）、引力传媒（603598）、壹网壹创（300792）、爱慕股份（603511）、歌力思（603808）、皮阿诺（002853）竞价涨停，天下秀（600556）、华扬联众（603825）开盘涨停，姚记科技（002605）午后涨停。

有业内人士向21世纪经济报道记者分析称，从服务商到品牌方，小红书的这波热潮无疑为他们带来了前所未有的用户流量与商业机遇。

这股流量是昙花一现还是能长久持续仍是未知。内部来看，小红书对于生态及监管层面面临更大挑战，外部来看，小红书也可能会重蹈TikTok的覆辙。

对于未来走向，现在下判断还为时过早。

喜提一字涨停

美国最高法院近日裁定，维持了对TikTok的禁令。

1月13日开始，一些美国用户转移到新的社交平台，小红书登顶App Store免费榜第一。一位美国用户表示：“美国政府禁止TikTok的理由是其母公司是中国公司，那我们就选择一家真正的中国软件。”

天风传媒表示，看好国际版持续出圈打开用户天花板，提升内容丰富性，打开平台变现空间。同时建议关注小红书相关的生态公司。

1月14日早盘，小红书概念持续走强，多股涨停。具体来看，壹网壹创（300792）（300792.SZ）、遥望科技（002291）（002291.SZ）、引力传媒（603598）（603598.SH）、爱慕股份（603511）（603511.SH）、歌力思（603808）（603808.SH）、皮阿诺（002853）（002853.SZ）等个股在竞价阶段即封涨停，天下秀（600556）（600556.SH）、华扬联众（603825）（603825.SH）、姚记科技（002605）（002605.SZ）也在今日涨停。

这些企业均与小红书有业务合作或在小红书平台上开展业务。

一类是营销服务类公司，帮助品牌在小红书平台实现精准推广和销售转化。例如，壹网壹创（300792）作为电商代运营龙头企业，公司具备独立的小红书事业部，为众多品牌提供小红书平台的运营服务，包括品牌推广、内容创作、直播带货等。

天下秀（600556）作为社交媒体营销服务提供商，与小红书等平台有业务合作，公司新媒体营销业务合作的KOL主要投放在小红书等多个内容平台，帮助品牌进行内容创作和传播。

MCN机构遥望科技（002291）通过签约/孵化网红达人和签约明星艺人，基于小红书等平台以短视频和直播电商的形式开展，但业务主要集中在抖音、快手与淘宝等平台。

另一类则是品牌方，将小红书作为其渠道拓展的重要一环。例如，皮阿诺（002853）专注木作类定制家居（884299）产品，近几年在品牌营销上积极开拓了抖音、小红书等新媒体渠道，提升品牌影响力，目前其在小红书平台的账号粉丝达2.8万。

服装企业歌力思（603808）近几年也在充分挖掘线上各平台的发展机会，目前覆盖小红书、抖音、微信等多平台。歌力思（603808）半年度业绩说明会中提到，旗下IRO品牌在天猫平台快速发展的同时积极探索抖音与小红书直播，线上同比增长超30%。

无论是服务商还是品牌方，这波热潮无疑会带来更多的用户流量和销售机会，“合作企业的机会在于市场的变化、海外市场受众群体的增加以及多元化的产品和营销。”艾媒咨询CEO张毅向21世纪经济报道记者表示。

也有品牌方人士向记者分析称，企业可以借此机会拓展国际市场，特别是在美国和欧洲市场的业务布局，“这或许是品牌打出海（885840）外知名度的一个机会。”

“跨境商品具有发展潜力。同时，蕴含中国元素的商品、内容以及文旅产业等也将展现出较强吸引力。”上海财经大学数字经济（885976）系教授崔丽丽向记者表示。

从长期来看，小红书仍是当前内容行业增长最快的平台公司之一，其基于图文和短视频的融合内容形式，在满足多样化需求上构筑了一定的竞争力，并且在闭环电商方面更为坚定。

2025年1月13日小红书电商公布数据显示，过去一年，平台新入驻商家数增长8.1倍，年销过亿商家数增长3.3倍，年销过5000万商家数增长4.6倍；商家店播场次增长3.3倍，单场GMV破百万店播间增长3倍。

热度会持续多久

值得注意的是，在二级市场和小红书平台上的热闹背后，仍有一些不确定性，即这波热潮是昙花一现还是长期趋势。

从海外创作者侧来看，他们寻求TikTok替代平台的需求是迫切的。有转向小红书的TikTok创作者向21世纪经济报道记者表示，TikTok是美国很多创作者获取收入的重要渠道，甚至有很多全职博主，封禁对他们的影响很大。

TikTok此前在一份文件中表示，如果该应用被封禁，美国的小型企业和社交媒体创作者将在一个月内损失高达13亿美元的收入和收益。

“如果封禁持续超过一个月，这一数字还将进一步上升。”TikTok全球商业解决方案总裁Blake Chandlee表示。

而当前海外创作者在小红书上起号非常容易。小红书的算法推荐机制为第一批海外用户带来了爆发式的流量增长。记者观察到，有不少海外创作者于13日发布其在小红书的第一条视频就迅速获得了大量点赞，14日粉丝量已达几千甚至上万。

从平台侧来看，这波流量确实是小红书的机会。此前小红书在海外华人圈取得了不错的成绩，这为其进一步拓展海外市场奠定了基础。

“从大方向来看，其持续增长态势是可期待的。”张毅向记者表示，“中国移动（HK0941）应用产品在中国市场已成功进行大规模用户容量测试，这表明其能够满足海外市场用户需求的多样性。从长期角度看，是一个获得用户增量机会。”

机遇的同时也有挑战，对于小红书来说，语言和文化的适配、内容生态治理和监管等带来的复杂度都将上一个台阶。

不过，也有人认为，这波流量持续不了很久，跟TikTok还是没有可比性。从小红书上的海外创作者的视频数据来看，目前已呈现衰减趋势，国内用户对于该事件的讨论度也有所下滑。

“后续是否能够持续还需要看海外创作者们是否能够适应国内的互联网环境生态，以及国内相关的审核/监管规定是否具有一定的包容性，以及平台的技术能力和生态治理升级方面。”崔丽丽向记者表示。

有做TikTok美区电商的跨境电商（885642）卖家向21世纪经济报道记者表示，虽然TikTok封禁在即，目前也还不考虑把业务往小红书上转，还会持续观察该事件的走向。

“与TikTok相比，这些平台只能作为备选。”该卖家表示。

也有用户担心，随着小红书上美国用户的数量越来越多，小红书也有可能面临监管问题。

不过，从内容方面，有一些坑小红书是可以避免的。“TikTok内容丰富多元，在内容与用户发展初期协调过程中曾陷入困境。小红书专注于生活方式的深度挖掘，理论上可在该领域寻找差异化策略避坑，降低这方面的风险。”张毅向记者表示。

事情刚刚发酵两天，做任何未来趋势的判断都还为时过早，但也给了相关企业拓展国际业务的新思路，这或许是另一个风口的开始。