中国科技新闻学会品牌工作委员会副主任委员、上海社会科学院学者、上海品牌发展研究中心执行主任。
2025年4月25日，“中华老字号高校行”系列活动在东北财经大学举办，由商务部流通发展司、流通产业促进中心指导，辽宁省商务厅、东北财经大学联合主办，商务部流通产业促进中心副主任武传亮，辽宁省商务厅副厅长郭斌，东北财经大学党委常委、副校长汪旭晖等领导出席。中国科技新闻学会品牌工作委员会副主任委员、上海社会科学院学者、上海品牌发展研究中心执行主任姜卫红应邀出席并作主旨演讲。
老字号品牌是我国不同区域间血脉相连、人文相亲、经济相融的重要标志，是我国民族品牌的杰出代表。近年来，老字号借力“新国潮”勃兴之势，持续实现创新破圈发展，有效促进我国经济高质量发展、国际化发展和区域一体化发展。
一、老字号品牌在“新国潮”中打造六大创新优势
“新国潮”作为传统文化与现代审美的融合体，已从1.0阶段的生活消费（883434）萌芽期（2010-2014）、2.0阶段的品质升级拓展期（2014-2018），进入3.0阶段的文化科技引领（562380）期（2018年至今），成为民族文化自信与品牌认同的重要载体。在此进程中，老字号通过六大创新实现“破圈”：
1.传统优秀文化资源的创新活化
老字号深挖历史传承与品牌文化，以情感共鸣连接年轻消费（883434）者。五芳斋（603237）为推广“重阳礼糕”，重置1989年纪录片《五芳斋（603237）》，凭借“怀旧感”实现千万级播放量；老凤祥（600612）推出“凤祥宝宝-吉小祥”IP系列，以吉祥文化符号承载美好寓意，成功打入年轻消费（883434）市场。数据显示，2023年融入传统文化元素的老字号产品复购率达45%，高于行业平均水平20个百分点。
2.传统审美意趣的创新表达
通过“反差萌”“魔性化”设计打破传统印象，五芳斋（603237）每年推出风格迥异的广告片，从“中二风”到“无厘头”，在b站（BILI）、抖音等平台形成病毒式传播；“朱炳仁 铜”将非遗铜艺与现代家居结合，其“小苹果（AAPL）壶”“瑞鹤铜盘”等产品因兼具传统工艺与时尚设计，成为直播间爆款，2023年线上销售额同比增长 120%。
3.互联网场景下的创新营销
借助社交平台“种草”与精准触达，飞跃帆布鞋在小红书积累超3.3万篇笔记，带动复古潮流回归，2023年销量突破500万双；京东（JD）、淘宝设立老字号专区，2024年“五五购物节”期间，老字号线上成交额达86亿元，同比增长 35%。社交营销App成为老字号触达Z世代的核心渠道，占新客获取量的 60%。
4.与“进博会”创新联动
进博会成为老字号“走出去”的重要平台，四届进博会累计吸引237家中华老字号参展，举办四届中华老字号创新发展论坛。2024年进博会期间，老字号达成国际合作项目48个，涉及餐饮、非遗、轻工等领域，光明、老凤祥（600612）等品牌与海外经销商签约金额超15亿元。
5.新国货理念的创新提出
以“年轻化”“下沉化”为方向，老字号拓展新业务与产品线。大白兔与美国奢侈品牌蔻驰联名推出服饰、配饰系列，单品售价突破千元，首月销售额破千万；洋河、今世缘（603369）等酒企推出小瓶装、低度化产品，2023年年轻消费（883434）者（18-35岁）购买占比提升至42%。
6.微旅游的创新切入
结合城市微旅游打造消费（883434）场景，马利与中共一大会址联动推出“红色文创”产品，游客可体验手绘党旗、定制颜料礼盒；上海1192弄老上海风情街集聚老字号美食品牌，2023年接待游客超200万人次，带动周边商业体销售额增长25%。文旅融合类老字号企业营收年均增速达30%，远超行业平均水平。
二、长三角老字号：规模领先与品牌升级并存
作为我国老字号核心集聚区，长三角地区拥有商务部认定的中华老字号483个，占全国33.2%（上海197个、江苏113个、浙江112个、安徽50个）；省级老字号1423个，占全国28.08%，数量居各大区域之首。尽管长三角老字号中23个被商务部移出（占全国41.8%），但整体呈现“量质双升”态势：
1.品牌价值与产业地位显著提升
在《亚洲品牌500强》中，洋河（152位）、光明（337位）、老凤祥（600612）（394位）跻身前列；中国品牌价值评价榜单中，苏州稻香村、镇江恒顺醋业（600305）、上海永久自行车分列中华老字号榜单第五、第十一、第十三位。杭州胡庆余堂、方回春堂等5家浙派中医药（561510）老字号入选“中草药十强”，彰显细分领域优势。
2.政策导向明确，创新生态完善
长三角各省出台差异化政策：上海立法保护老字号知识产权，打造华山 263号老字号品牌馆等文化体验空间；江苏推动南京老门东、苏州观前街 “商文旅”融合，建设老字号博物馆；浙江探索“传统+时尚”模式，安徽以撮街为载体打造“老字号嘉年华”活动基地，形成“五有街区”（有说头、有看头、有吃头、有玩头、有学头）。
3.集聚区建设：差异化发展与模式创新
上海陕西北路老字号一条街融合复古与时尚，豫园商圈打造老字号旗舰店集群；杭州清河坊街保留22家老字号，重现清末民初风貌；浙江德清创新“德清模式”，依托莫干山国际旅游度假区，促成27家上海老字号与26家德清企业合作（如上海鼎丰对接德清两家企业），通过网红直播、政产学研一体化，构建线上线下联动生态，2023年入选长三角一体化（885832）重点支持项目。
三、老字号创新发展面临的双重挑战
1.企业层面：创新同质化与品质失守
部分老字号盲目跟风“国潮”，存在四大问题：市场定位模糊，产品堆砌传统符号却缺乏核心价值；包装设计单一，仅改外观未解决消费（883434）者痛点；价格虚高，用料与品质无提升导致忠实客群流失；舍本逐末，过度营销忽视品控，2023年因质量问题被投诉的老字号企业同比增长18%。
2.集聚区层面：商业模式单一化瓶颈
多数集聚区依赖“线下展销”传统模式，入驻品牌面临传承困境。上海某老字号街区2023年退租率达15%，部分门店因无法适应直播电商、场景体验等新趋势被迫关闭。如何突破“千街一面”，实现业态升级，成为集聚区可持续发展的关键。
四、对策建议：构建“政府引导+市场驱动”创新体系
（一）老字号企业：深耕文化与精准创新
挖掘文化价值：建立品牌文化数据库，如英雄集团打造“1921红色主题纪念笔”，融合红色IP与制笔工艺，年销量突破50万支。
强化产品定位：平衡传统与时尚，美加净“老上海”礼盒唤醒历史记忆，获2021上海优选特色伴手礼金奖，客单价提升30%。
坚守品质底线：建立全流程品控体系，避免“倚老卖老”，片仔癀（600436）、茅台（600519）等企业凭借匠心工艺，保持复购率超60%。
多元传播矩阵：线上通过抖音直播、小红书种草触达年轻群体，线下布局体验店、快闪店，如欧诗漫珍珠小镇年接待体验游客80万人次。
（二）集聚区：政策赋能与业态革新
加大政策扶持：设立老字号创新专项基金，上海、浙江等地对入驻集聚区企业给予租金减免、数字化改造补贴。
加速数字化转型：搭建“老字号云平台”，整合线上商城、直播带货、会员管理功能，德清集聚区通过直播引流，线下转化率提升40%。
创新商业模式：探索“商业综合体+文旅+产学研”模式，如上海施特劳斯钢琴跨区域合资，同品质产品溢价30%；推动“老字号特色小镇（885750）”建设，实现一二三产业融合。
加强品牌联动：鼓励跨区域合作，组建长三角老字号联盟，推动大白兔、光明等品牌与新兴企业联名，实现资源共享、流量互通。
老字号是民族品牌的根脉，其生命力在于“守正”与“创新”的统一。面对“新国潮”机遇，老字号需以文化为内核、以科技为手段、以集聚为路径，破解“大而不强”困境。随着《关于促进老字号创新发展的意见》深入实施，长三角“德清模式”“上海经验”等创新实践将为全国提供可复制的样本，助力老字号从“地域符号”升级为“国家名片”，在全球化竞争中彰显中国品牌的文化自信与产业韧性。
