“今年‘双11’既有熟悉的感觉，又有许多以往没有的新意。”近日，有网友如此感慨，今年“双11”对消费（883434）者而言有着不同以往的新体验和新感受。

与此对应的一组数据是：截至10月31日，2025年“双11”大促全网累计销售额达到10026亿元人民币，天猫居综合电商平台榜首位置。天猫“双11”自10月20日晚8时开卖首小时后，80个品牌成交破亿，超3万个品牌成交翻倍，均超去年开卖首日。

“新意”背后

揭示的是当下电商行业的

竞争逻辑变化：

在价格、流量、规则玩法上

更趋理性

在新消费体验、新打法上

持续“升温”

这届不同以往的“双11”的新价值何在？

答案藏在几个重要变化中

今年“双11”

在“战线”拉长的同时

AI、即时零售全面融入

为这场一年一度的“电商大战”

注入了新活力

时间回到2009年，淘宝商城在“11月11日”这一天举办了一场线上促销活动。彼时，或许没有人能预料到，这场电商促销竟逐步演变成席卷全域的消费（883434）现象。17年来，“双11”从强调流量、GMV，到如今更注重用户体验、全面拥抱AI、构建大消费（883434）平台，经历了一场深刻的商业范式升级。在这个过程中，消费（883434）者更加理性，也更加关注真实需求的满足。

“六、七年前提起‘双11’时，我们关注流量洪流、社会氛围，但到了今年‘双11’，我们发现无论是消费（883434）的成熟，电商平台和消费（883434）者选择的多元化，还是经营、技术能力、产品能力的升级，都更不一样了。今年‘双11’不仅是一次全民狂欢时刻，更是新增长的开始。”天猫总裁家洛表示。

不难看出，未来的电商竞争，将不再是简单的流量和价格战，而是关于“用户体验与运营效率”的全面竞争。今年“双11”，正是这场新竞赛的起跑线。

走过17年

“双11”更直接更简单

今年的“双11”

整体“战线”拉长

大促节奏趋向“细水长流”

早在10月中旬，2025年“双11”电商大战已悄悄打响。快手在10月7日宣布启动预售，京东（JD）、抖音同日“开跑”，淘宝天猫随后。“战线”最长的有37天。

“玩法规则”更简单了，各大电商平台在玩法规则上主打“化繁为简”，以 “官方直降”“一件立减” 直击消费（883434）者需求。

比如，淘宝天猫延续“预售+现货”模式，官方立减85折基础上，再叠加9折消费（883434）券、行业品类券、购物金等。同时，推出了3250元88VIP消费（883434）券包，创历史新高（883911）。

中国城市发展研究院投资部副主任袁帅在接受记者采访时表示，电商平台回归简单直接的促销方式，体现了对消费（883434）者需求的深刻洞察。消费（883434）者在购物时更注重实惠和便捷，简单的降价方式能够让他们更直观地感受到优惠，降低购物的心理门槛。

“这也反映出电商平台竞争策略的转变，从过去依靠复杂的规则吸引消费（883434）者‘薅羊毛’，转向通过提供真正的实惠和优质的服务来赢得消费（883434）者的信任和忠诚度。”袁帅说。

AI全面落地的“双11”

重塑消费体验

小斌是一名露营爱好者。近日，他打开淘宝平台的“AI万能搜”提问：“我要去郊区露营两天一夜，需要准备哪些装备？请帮我列个清单，并推荐一些高性价比的产品。”很快，“AI万能搜”从住宿系统、餐饮系统、休闲装备和安全防护等方面整理了一份“露营攻略”，并直接生成带商品卡片的清单链接。“很方便，这样我就不用一件件单品去搜索了。”小斌告诉记者。

“Al万能搜”是淘宝探索AI时代电商搜索的创新产品，具备基于大模型的“深度思考”和“联网搜索”能力，结合用户的购物需求，以文字+商品+视频图片融合的答案形式，为用户解决购物攻略、口碑评测、优惠咨询等消费（883434）问题。

这届“双11”，AI成为驱动各电商平台大促的“新引擎”。阿里巴巴（BABA）中国电商事业群搜推智能总裁凯夫说：“好用的AI是淘宝AI应用的检验标准，我们希望AI能解决消费（883434）痛点，也能让商家获得增长。”

京东（JD）等平台，也提供了京小智等智能AI工具，免费开放大模型客服、设计智能体等服务缩短消费（883434）者的等候时间，让咨询体验更高效。

具体来看，AI如何影响我们的购物？首先是在匹配效率上，通过优化搜索、推荐和广告引擎，实现商家和消费（883434）者的“双向奔赴”。

据了解，今年淘宝首次把大语言模型系统性地用在了搜索、推荐和广告的各个环节中，带来了较大的增长。天猫平台通过AI对20亿商品进行更精准理解与组织，实现流量匹配效率双位数增长：包括复杂语义下搜索相关性提升20个百分点，推荐信息流点击量提升10%，商家广告ROI提升12%。

“对任何一个电商平台来说，搜索、推荐、广告是最核心的技术基建，它们每提升几个点，都会对商家的生意经营带来增量，这不仅可以更好帮助用户找到自己想要的商品，反过来说也可以帮助商家找到最适合的用户。”凯夫表示。

其次，AI可以成为商家的生产工具，淘宝推出了AI客服、AI美工、AI数据分析、AI营销等，帮助商家提升ROI。

“今年备战‘双11’，我们效率更高了。” 一名电商运营总监告诉记者，得益于淘宝提供的AI智能工具，以往复杂的广告创意图如今都可以借助AI生成。“我们的店铺成交额相比去年同期提升了25%，而这正是AI带来的最直观的增长。”

数据显示，AI美工月均生成2亿张图片/500万个视频，商品点击率提升10%；AI数据分析累计生成超1000万份报告，获85%商家好评；AI客服店小蜜5.0帮助商家日均降本2000万元，GMV增量1912万元。

之所以能“丝滑”运用AI，离不开阿里AI技术的积淀和优势。作为AI行业领先者，阿里给淘宝的技术探索构筑了坚实技术底座。9月24日，在杭州召开的云栖大会上，阿里巴巴（BABA）集团CEO、阿里云智能集团董事长兼CEO吴泳铭发表演讲，预言终极目标是发展出能自我迭代、全面超越人类的超级人工智能（885728）ASI，并明确了阿里云实现这一目标的战略路径：坚定开源、构建作为“下一代计算机”的超级AI云。

据悉，阿里巴巴（BABA）正在积极推进三年3800亿的AI基础设施建设计划，并将会持续追加更大的投入。根据远期规划，为迎接ASI时代的到来，对比2022年这个GenAI的元年，2032年阿里云全球数据中心的能耗规模将提升10倍。

淘宝闪购首次参与的“双11”

撬动品牌新增量

今年“双11”，来自深圳市宝安区的许女士通过淘宝“闪购”平台下单了一台苹果手机，约半个小时就送到了家门口。这种“外卖点手机”的形式，正在成为趋势。

“今年‘双11’是淘宝闪购上线以来的第一个‘双11’，也是淘宝开启大消费（883434）平台的第一个‘双11’。”在10月16日举行的天猫“双11”发布会上，阿里巴巴（BABA）中国电商事业群淘宝平台总裁处端发表主题演讲时，道出了今年“双11”的“新鲜点”。

如果说过去“双11”主要满足“未来消费（883434）”需求，今年即时零售的首次加入，则实现了“当下需求”“分分钟送达”的即刻满足，打通了“线上大促”与“线下场景”。这不仅提供了更便捷、新鲜的消费（883434）体验，更为商家带来了新增量。

“自今年4月30日上线以来，淘宝闪购快速取得了阶段性成就。接下来，数以万计的品牌、门店开始加入淘宝闪购。预计未来几年淘宝闪购会带来万亿的新增量，成为品牌未来生意增长重要的新增量。”处端表示，淘宝闪购就是新增长。

10月15日的首日数据显示，淘宝闪购在全国270个城市夜宵订单量同比增长超200%，超市便利订单增长670%，饮品、烘焙、水果生鲜等品类均实现2倍增长；品牌通过接入闪购服务获得生意新增量，3C数码、个护、服饰等行业品牌在淘宝闪购的成交与去年同周期（883436）相比增长超290%。

目前，已有超400万家本地生活服务商户接入淘宝闪购，在“双11”电商大促中寻求全新的季节性增长突破。

以淘宝闪购为“入口”，淘宝正在抢占大消费（883434）平台。据了解，今年8月，淘宝上线了大会员体系，打通了饿了么、飞猪、高德等，覆盖吃喝玩乐、衣食住行。这意味着，消费（883434）者在“双11”期间不仅可以“囤货”，还可以“囤旅游”“囤演唱会门票”“囤餐厅套餐”等等。

“更多的消费（883434）场景打通，更多跨品类的消费（883434）打通，我们拥有了高频连接消费（883434）者的机会，这是一个巨大的红利。”处端表示，大消费（883434）平台的核心是“全场景读懂一个人”。“一个消费（883434）者在生活中有各种需求，这些需求场景是可以串联起来的，我们可以把这些场景通过消费（883434）者每一个场景串联到购物和各种消费（883434）场景里面去，品牌的机会会变大。”处端说。

这预示着，未来的电商竞争不再是流量的单点竞争，而是生态协同能力的系统竞争。

中国城市发展研究院投资部副主任袁帅认为，通过即时零售，电商平台可以与线下实体店进行更紧密的合作，实现线上线下融合发展，为消费（883434）者提供更多的购物选择和更全面的服务。同时，这也促使电商平台不断进行技术创新和模式创新，提高自身的核心竞争力，以适应市场的变化和消费（883434）者的需求。这些变化反映了电商行业正在向更加注重消费（883434）者体验、更加健康可持续的方向发展。

据悉，淘宝天猫积极引入天猫品牌线下门店加入淘宝闪购，实现天猫品牌线上线下一体化经营。预计在未来三年内，闪购和即时零售为平台带来1万亿的新增成交。