出品丨搜狐（SOHU）财经作者丨闫思羽编辑丨李文贤8月1日，以“平价食堂”著称的连锁餐饮品牌魏家凉皮正式开启全国范围涨价。“麻酱凉皮”从11元涨至12元，“三鲜/麻辣米线”从12元涨至15元，被网友称为“同类型汉堡中性价比天花板”的“安格斯牛肉芝士堡”从15元涨至18元。多款产品涨幅普遍在7%至29%之间。从1999年西北大学门口的凉皮摊，到如今门店超400家、年营收超30亿元的餐饮集团，魏家凉皮凭借极致的性价比积累了大量忠实用户。但这一次，当“15元吃饱”的时代似乎正在远去，涨价的不仅是几块钱，更是消费（883434）者与品牌之间那杆微妙的信任天平。餐饮连锁行业专家王冬明对此评价称，涨价属于个案，“大多数餐饮企业直到亏没，也没有勇气博一个‘我命由我不由天’。”一张价目表引发的“背刺”与1.5%的净利率困局涨价的消息最初在社交平台上发酵。有网友晒出门店价目表对比图，显示魏家凉皮在上海等地的产品价格已经调整——秘制凉皮、粉皮上涨1元，汉堡和米粉上涨3元，米饭套餐上涨2至4元不等。魏家凉皮品牌总部回应称，运输和原材料成本上涨，涨价是无奈之举。
但各地门店的说法并不统一。搜狐（SOHU）财经8月4日走访发现，北京门店暂未涨价，门店回应“没有收到通知”“不清楚”。公开报道显示，上海一家门店确认“价格已经上涨”，称“原材料做了升级，有些产品价位稍微上调”；西安一家门店则表示“大部分产品价格将在7月31日24点后上调，全国门店都会调整”，解释原因为“原材料、人力、房租等成本都在上涨”。更有意思的是，魏家凉皮官方客服表示“目前未收到公司有关涨价的通知”——总部与一线门店之间的信息差，让这次涨价显得不那么“官方”。为什么涨？一个核心数据浮出水面：魏家凉皮品牌净利润已跌至1.5%。相关负责人坦言，“卖1000万才盈利15万，基本已经在走钢丝”。餐饮连锁行业专家王冬明对此表示，1.5%的净利润“聊胜于无”。他回忆称，2018年之前，北京餐饮净利润在18%左右属于正常范围，外地市场甚至可达30%。如今魏家凉皮全国门店均值仅1.5%，“确实该涨价了，如果再不涨价，按照市场整体下滑，有可能很快会出现负利润”。根据中国烹饪协会数据，2025年餐饮行业平均净利率约为5%至8%。1.5%意味着魏家凉皮的盈利能力已经远低于行业均值。当规模扩张没有带来规模效应，涨价就成了最直接的利润修复工具。“魏宇宙”的狂奔与“穷鬼套餐”的松动当规模扩张没有带来规模效应，涨价就成了最直接的利润修复工具。但涨价的压力，也来自魏家凉皮背后的商业版图。魏家早已不是一家凉皮店了。截至目前，魏家餐饮旗下除了魏家凉皮，还有魏斯理汉堡、魏北道居屋、魏家便利、魏客咖啡、湘魏兒湘菜、魏卜煲、魏知足、魏芯堂等十多个品牌，被网友戏称为“魏宇宙”。据公开报道，魏家餐饮整体年收入已达30亿元。但“魏宇宙”的版图扩张，与“魏家凉皮”的平价定位之间存在天然的张力。2025年是魏家凉皮大举南下的一年，进入海南、浙江、上海市场。上海首店开业时，上百人排队一小时以上只为吃上一碗7元的米皮或15元的汉堡，甚至衍生出代买、跑腿服务。
根据极海品牌监测的数据，截至今年6月，魏家凉皮在全国16个省份拥有293家经营门店。当集团需要资金去哺育魏斯理汉堡、魏世纪小酒馆这些客单价更高的新品牌时，作为“现金牛”的魏家凉皮背负上了更重的利润压力。中国特许经营学开创人李维华认为，直营模式虽重，但营收全归总部、现金流更好，对体系的管控力也更强，“要听话得多”。在他看来，只要直营没有难以为继，多品牌扩张反而能分散风险“不把鸡蛋放在一个篮子里”。海底捞（HK6862）在搞加盟之前，也曾推出红石榴计划，思路异曲同工。涨价之后，魏家此前的核心竞争力——“人均15到25元吃饱”正在松动。凉皮+肉夹馍的组合从二十多元逼近三十元，一顿饭的价格向快餐巨头看齐。社交媒体上，网友的反应直接而激烈：“合肥的也涨价了15到18”“我才吃一次，居然就涨价了”“一个凉皮一个肉夹馍就要小30，疯了吧”。当“性价比”的标签开始松动，这是否意味着品牌定位的动摇？李维华认为未必。“极致性价比通常需要放到时间和空间环境里面。随着时代的发展，大家的收入高了，那你就可以涨价。”他进一步指出，除了传统的“三座大山”——原材料、房租、人力，如今餐饮企业又面临新的“四座大山”——电商平台费用、物流外卖费用、买流量费用、比价盛行下的促销折扣费用。“这七座大山的压力之下，很多企业都要涨价。实际上像麦当劳（MCD）、肯德基、星巴克（SBUX），平均每两到三年都会涨一次价。”他同时强调，比起“价格不变但减量”的花招，“诚实涨价”更容易被消费（883434）者接受：“涨价幅度和收入经济发展相比不算高，但品质没有变差，大家还是能够接受的。”“企业要生存”：1.5%的净利率撑不起平价梦面对汹涌的舆论，魏家凉皮官方作出了正式回应，核心逻辑只有一句话：“企业要生存，不得不涨”。相关负责人给出的数据直白而残酷：品牌净利润率跌至1.5%，“卖1000万才盈利15万”，企业经营“基本已经在走钢丝，非常危险”。这是涨价最底层的驱动力：不是想涨，而是不涨可能活不下去。对于“涨幅是否过高”的担忧，王冬明从企业经营风险的角度给出判断：“涨价和不涨价都会带来问题，两害相权取其轻。杀鸡取卵总比鸡飞蛋打要好，涨价风险是损失市场，不涨价一旦陷入亏损状态，整个企业就很危险了。温水煮青蛙，不如倒反天罡，博一个未来。”具体来看，官方将涨价归因于三重成本压力叠加。其一，门店向一二线核心商圈和购物中心集中，且多为100至200平方米以上的大店模式，近两年快速进入北京、上海等城市，租金压力随之攀升；其二，单店员工普遍在20人以上，人力成本居高不下，小麦、辣椒、食用油等原料价格也在上调；其三，2017年转为全直营模式后，总部需独自承担全部成本，今年1月刚刚在陕西投产了全国首座汉堡加工基地，重资产投入进一步推高了经营杠杆。作为对涨价的“补偿”，官方强调部分产品也在同步“加量”：汉堡增加培根、酸黄瓜等配料，部分米线和卤肉饭的肉量增加100克。但这条信息在社交媒体上并未获得太多正向反馈，消费（883434）者的注意力仍然集中在那个最直观的变化上：价格涨了。值得一提的是，截至8月3日，涨价尚未覆盖全国所有门店。北京多家门店店员仍表示“未接到通知”，维持原价销售。总部与终端之间的执行落差，让这次调价显得有些匆忙，1.5%的净利率压力，可能比官方对外表达的更加紧迫。
