上证报中国证券网讯(记者伊妹儿)“市场永远比市场营销变化快。五年内，如果你还在按着一样的方式做着一样的生意，那么你离关门大吉就不远了”。这是“现代营销学之父”菲利普・科特勒广为流传的判断。旺旺集团日前爆发的经营危机，正是这句话的现实注脚。
8月，旺旺集团董事长蔡衍明发布《致全体旺旺人的一封信》，信中蔡衍明表示旺旺集团面临重大经营危机。“公司靠着几只拳头产品过了近30年好日子，一直未能创新求变，所以当市场最近几年发生巨变时，我们与经销商客户的合作方法多年未能与时俱进，造成目前客户流失及经营旺旺产品利润逐年下降。”
几天后，旺旺集团首席营运官蔡旺家通过微博（WB）账号“@Matt旺家”官宣“听劝版”低糖旺仔牛奶即将上线。旺旺的问题完全出在糖分上吗？本次“听劝”又是否有望扭转经营危机的局面？多位专家近日接受记者采访时表示，旺旺的当务之急，是破解产品创新不足与渠道体系梗阻的双重困境。
低糖迭代：被动响应消费趋势
“旺旺此次推出低糖版本，更多属于应对式、防御性调整，并非提前洞察消费（883434）趋势后的主动布局。”深圳大学管理学院市场营销系教授周志民对上证报记者表示，对这种快消企业来说，最重要的一点就是对公司大局的把握、对外部大势的把控，要敏锐捕捉消费（883434）环境、用户需求的提前变化，并建立常态化的市场感知机制，而不是等到压力传导至业绩、舆情端之后，才被动做出调整。
旺旺成长于国内休闲食品（884233）供给尚不充分、全国性竞品有限的时代，彼时消费（883434）者零食选择不多，市场环境成全了旺仔牛奶、雪饼、仙贝等几类超级大单品。许多消费（883434）者是通过这波“听劝版”低糖旺仔牛奶，才注意到旺旺的产品迭代。
低糖是消费（883434）者需求的核心吗？CIC灼识董事总经理张辰恺对上证报记者表示，消费（883434）者追求的更多是“更健康但仍然好吃”，而不是单纯追求低糖、低脂。“未来行业的健康化将进一步延伸至高蛋白、高纤维、配料表优化、天然原料和功能性成分等方向。对企业而言，真正有竞争力的产品，核心仍是在健康属性、口味体验和价格接受度之间找到平衡。”他表示。
创新困局：新品未完成心智闭环
事实上，旺旺并非没有做新品探索。公开资料显示，过去五年旺旺推出的新品已贡献集团收入的中双位数。邦德无糖黑咖啡、FixXBody健康零食、QQ果知软糖、旺豆乳等多款产品陆续上市，从市场表现看，部分新品已经形成一定销售规模。只是多数新品大众认知度有限，未能复刻传统大单品的国民热度，尚不足以对冲核心拳头产品的增长压力。
“旺旺虽持续投入新品研发，但始终没有跑通从产品创新到用户感知的完整闭环。以瑞幸咖啡为例，它既落地产品迭代，又配套营销传播，让消费（883434）者切实感知品牌创新活力，持续输出消费（883434）理由。”中国传媒大学商务品牌战略研究所所长孔清溪教授对上证报记者表示，旺旺的创新产品和营销传播常常出现错位，不少新品推向市场，但缺少配套营销动作，未能在消费（883434）者心智中建立持续有效的认知。
另一方面，近年来旺旺的品牌营销多集中在怀旧IP唤醒，缺少新品作为实质产品支撑，营销与产品相互脱节，北京大学光华管理学院市场营销系副教授王锐对上证报记者表示，旺旺面临挑战是“强国民认知”与“弱当代相关性”之间的断裂：消费（883434）者对品牌保有记忆，但不再将其纳入优先选购清单。“这就要求企业转向用户与市场需求导向，在产品端做到守正创新，同时完成传播与销售渠道的重构，而这一切变革，又离不开内部组织与运营机制的同步革新。”她表示。
渠道之困：新旧体系的现实博弈
传统批发与现代渠道，既是旺旺赖以生存的基本盘，也成为其转型路上的现实羁绊。记者了解到，旺旺并非拒绝拥抱电商、零食量贩等新兴渠道，为适配新渠道的竞争逻辑，公司需要给出更有竞争力的供货价格，这直接挤压了传统经销商的盈利空间，造成显著的渠道冲突。
根据截至2026年3月31日的2025财年财报，传统批发及现代渠道合计仍占到集团总收益近七成，该财年板块收入同比出现高个位数下滑。尽管新渠道增长迅猛，但整体体量尚小，旺旺依旧高度倚重传统经销体系，新旧渠道之间的价格矛盾持续考验企业的渠道治理能力。
周志民认为，渠道端的变革，需要适配零食量贩这类新兴零售业态，推进数字化转型与组织扁平化改造。“这其中的难点在于如何做好与传统经销商、原有渠道体系的平衡。新旧渠道模式天然存在博弈，不同渠道规则并行之下很容易产生冲突，实现二者平衡的难度不小。”他表示。
而渠道体系的重构，也需要产品端的改革与之配套。王锐称，低糖版旺旺更多是存量替代，且线下铺货缺位、经销商没动力，无法实质性拉动基本面。还需要有创新产品去做增量市场，真正需要的是产品配方重构、渠道分层、经销商利益重排和新品独立团队三位一体的变革。
