10月15日晚8点，天猫“双11”预售开启；京东（JD）10月12日就已现货开卖。各平台大促陆续启动，生活用纸迎来一年中最重要的销售旺季之一。一个明显的变化是：纸品货架上“跑得最快”的不再只是基础款，湿厕纸、乳霜纸等“功能款”的增速在提升。
卓创资讯（301299）生活用纸分析师牛伟娜在接受《证券日报》记者采访时判断，今年第四季度生活用纸价格或“先涨后跌”，在大盘温和的底色下，需求与供给的结构之变，正成为这个旺季的主线。
今年“双11”，平台的玩法集体做减法：天猫将跨店满减与凑单整体拿掉，统一改为“官方立减”；抖音不做预售，主打现货；京东（JD）主打现货。对纸品这类囤货型商品而言，“算术题”少了，比价和下单更直接。
促销力度基本延续惯例。从比价信息看，头部品牌基础款抽纸、卷纸折算后每包多在1元上下。
品牌投入的方向却在变。《证券日报》记者浏览多个平台的生活用纸促销活动看到，多家头部品牌把资源集中投向联名款与新品：卡通IP联名纸巾被摆上促销主位，代言人主题包装、周边成了拉动复购的抓手，部分新品进入头部主播的直播清单。比起以低价清库存，品牌更愿意把“新品”和“品质”推到台前。
品牌转向的背后，是需求端的升温：多家头部品牌页面上，湿厕纸、棉柔巾等功能单品的曝光明显增多。
这其实已经是近几年生活用纸品牌的重要策略。据Worldpanel消费（883434）者指数，截至2025年10月3日的52周内，湿厕纸销售额同比增长35%，贡献了生活用纸整体增长额的30%；渗透率从2023年的13%升至22%。乳霜纸增长更快：据魔镜洞察数据，线上乳霜纸销售额从2023年的5.34亿元增至2025年的12.45亿元，其中2025年同比增长48.5%；悬挂式抽纸则从19.88亿元增至78亿元。
供给端也在为“品质竞争”立规矩。9月1日起，新版《擦拭纸巾》行业标准落地，新增化学安全要求；10月1日起，新版《再生纸浆》国家标准实施，严禁使用废弃生活用纸、医疗用纸等不洁原料。叠加中国造纸（881137）学会今年发布的《原生木浆生活用纸评价技术要求》等团体标准，从原料到成品，品质门槛正在系统性抬高。
“升级”的回报，已在头部企业财报里显现。中顺洁柔（002511）纸业股份有限公司半年报显示，其今年上半年归母净利润同比增长50.13%，高毛利、趋势品、新品类收入约15.57亿元、占比升至35.31%，湿厕纸、棉柔巾收入同比分别增长130.08%、68.13%。恒安国际（HK1044）集团有限公司上半年收入有所回落，综合毛利率却提升3个百分点，纸巾业务毛利率升至24.9%；该公司管理层在业绩会上表示，将“拥抱反内卷”，不靠价格和促销力度抢份额，抬升毛利率的是产品结构，而不只是价格。
行业大盘保持平稳。10月以来，全国木浆生活用纸周均价连续两期持平于6000元/吨。供给端，上半年行业新投产产能约29.9万吨，较上年同期的79.5万吨大幅回落，但下半年计划投产仍超90万吨；出口成为重要消化渠道，据隆众资讯数据，1月至8月出口量达125.27万吨、同比增长16.21%。
牛伟娜表示，从历史消费（883434）数据来看，10月至12月生活用纸市场需求呈现“先增后降”的季节性特征。其中，10月至11月受“双11”促销活动带动，市场消费（883434）量环比提升；但促销活动结束后，需求增长动力将明显减弱。此外，距离春节备货周期（883436）尚有一定时间，12月市场需求端利好支撑作用逐步减弱。
至于这场“升级”能走多远，仍待观察。福州公孙策公关咨询有限公司合伙人詹军豪在接受《证券日报》记者采访时认为，“双11”等旺季节点的需求释放强度与产能消化节奏，将决定行业这轮“品质升级”的成色。在他看来，随着更多产能投向高品质品类，行业竞争重心有望从价格转向产品。
