棕色瓶身、黑色泵头，再贴上一张排列着密集文字的标签，是澳大利亚护肤品牌伊索(Aesop)最具辨识度的包装。如今，围绕这套设计，伊索将7家企业告上法庭。
上海法院网公开的开庭信息显示，伊索澳大利亚经营主体EMEIS COSMETICS PTY.LTD.以不正当竞争为由，起诉礼来（LLY）集团(香港)有限公司等7家企业。案件由上海市奉贤区人民法院审理，计划于11月12日开庭。
公开企业及产品信息显示，多家被诉企业与国产洗护品牌AMAXY存在业务关联，涉及商标持有、品牌运营、生产和电商销售等环节。
AMAXY品牌商品截图来自电商平台
这起纠纷的另一方，已不是一家独立的澳大利亚小众品牌。2023年，法国欧莱雅集团以25.25亿美元的企业价值收购伊索，并将中国视为重要增长市场。
一个看似普通的棕色瓶子，为何值得品牌追究？背后不仅是包装相似之争，还涉及高端洗护市场的品牌价值及国内化妆品（884272）供应链的分工。
伊索洗护产品
7家公司被诉，背后牵出AMAXY品牌
此次被诉的7家企业包括礼来（LLY）集团(香港)、上海启陈、上海品凡、上海索望、上海茵派、北京嘉元世承和台州劲霸。这些公司的名称不同，但公开工商、商标及产品备案信息显示，其中多家与国产洗护品牌AMAXY有关，分别承担品牌经营、商标持有、生产和销售等业务。
其中，上海品凡是AMAXY天猫旗舰店的运营主体，也是部分产品的备案人。公司法定代表人陈都，同时担任上海启陈的法定代表人。
AMAXY卖得不算便宜，其招牌沐浴露、身体乳单品标价均在百元以上。以它的代表产品护手霜为例，标价89元/75ml，在同类国产品牌中属于中高价位。不过相比伊索280元一只护手霜的定价，AMAXY售价不足其1/3。
礼来（LLY）集团(香港)则持有礼成生物科技(杭州)有限公司100%股权，后者法定代表人同样是陈都。礼成生物此前在招聘信息中，也将AMAXY列为自有品牌。
商标方面，台州劲霸持有AMAXY相关日化产品商标。生产方面，上海索望和上海茵派均出现在AMAXY相关产品的生产企业信息中。
其中，上海茵派是一家化妆品（884272）代工厂。其官网显示，公司拥有15条灌装包装生产线，客户展示栏目中包括自然堂、林清轩（HK2657）、稚优泉、PMPM、气味图书馆等品牌。不过，这些品牌与此次诉讼并无已知的直接关联。
上海茵派客户图
另一家被告北京嘉元世承主要涉及电商业务，其与AMAXY的具体合作关系仍有待核实。
简单来说，AMAXY背后涉及不同公司：有的负责经营品牌，有的持有商标，有的负责生产，还有的涉及销售。这也是伊索此次同时起诉多家企业值得关注的地方。
25亿美元卖给欧莱雅
伊索为什么在意一个瓶子？
伊索成立于1987年，总部位于澳大利亚墨尔本，最初经营头发和皮肤护理产品，随后拓展至身体护理、香氛等领域。
与不少依赖广告营销（884178）的美妆品牌不同，伊索长期将包装、门店空间与产品使用体验作为品牌形象的重要组成部分。
2003年，伊索在墨尔本开设首家独立门店。此后，其门店设计逐渐形成特色，而货架上整齐排列的棕色瓶子，则成为较为稳定的视觉符号。
伊索位于澳大利亚墨尔本的门店
随着业务扩张，伊索几经易主。
2012年，巴西美妆企业Natura宣布收购伊索母公司多数股权，并于2016年实现全资控股。2023年8月30日，欧莱雅完成对伊索的收购，将其纳入高档化妆品（884272）业务。
根据欧莱雅官方公告，伊索2022年销售额为5.37亿美元，2023年收购交易对应企业价值25.25亿美元，约为其2022年销售额的4.7倍。
公告特别提到了伊索标志性的琥珀色包装、零售体验及品牌发展潜力。
对于高端洗护品牌而言，消费（883434）者购买的不只是清洁功能。一瓶洗手液摆在浴室或酒店洗手台上，也可能成为消费（883434）者审美和生活方式选择的一部分。
因此，包装不仅是盛放产品的容器，也是品牌多年积累的商业资产。
这种价值在电商渠道尤其明显。消费（883434）者浏览商品时，最先看到的往往是产品图片，而非配方或实际使用效果。熟悉的包装能够帮助品牌在大量商品中被迅速识别。
不过，棕色瓶身、黑色泵头和矩形标签本身并不复杂。对于成熟的化妆品（884272）供应链而言，生产类似外观的产品并不困难，真正需要长期投入的是让消费（883434）者将某种视觉组合与特定品牌建立联系。
伊索门店内产品
事实上，这不是伊索第一次因包装问题提起诉讼。
2023年，伊索曾起诉国产洗护品牌ANRUZ安润适相关企业，认为其产品使用了近似包装。
该案一审法院认为，棕色瓶身、黑色瓶盖等元素较为常见，双方包装存在差异，因此驳回伊索的诉讼请求。
但二审法院作出了不同认定。深圳市中级人民法院认为，伊索长期使用的棕色瓶身、黑色瓶盖及黑白相间文字标签，整体已形成具有一定影响的商品包装装潢。相关被诉产品的整体外观足以造成消费（883434）者混淆。
最终，法院判令相关企业停止使用近似包装，并赔偿伊索经济损失及维权合理开支合计60万元。此后，广东省高级人民法院驳回了相关企业的再审申请。
这一判例说明，普通包装元素经过长期组合使用，如果已经具有识别商品来源的作用，也可能受到法律保护。
根据2025年修订的《反不正当竞争法》第七条，经营者不得擅自使用与他人有一定影响的商品包装、装潢相同或者近似的标识，引人误认为是他人商品或与他人存在特定联系，也不得帮助他人实施混淆行为。
但这并不意味着伊索可以独占棕色瓶子或者极简设计风格。是否构成不正当竞争，关键仍在于包装的整体视觉效果及其造成混淆的可能性。
对于伊索，保护包装辨识度也与其中国市场布局有关。
2022年，伊索在上海开出中国内地首家门店。欧莱雅2026年半年报仍将伊索列为推动北亚高档化妆品（884272）业务增长的品牌之一。
伊索位于上海东平路的中国内地首家门店
从此次诉讼来看，高端洗护市场的竞争，已经延伸到商品外观所承载的品牌认知。
对于国内洗护企业，成熟供应链可以帮助品牌更快推出产品，但包装相似能否构成竞争优势，以及这种竞争是否越过法律边界，仍是两个不同的问题。
至于此次被诉的7家企业是否构成不正当竞争，还需等待法院审理。
