新快报讯记者郑志辉报道作为国内最早一批做跨境电商（885642）的骑行品牌，洛克兄弟(ROCKBROS)在印尼市场一度做得风生水起。但因为始终没有在当地设立本土公司，政策一变，印尼市场“一刀切”禁止跨境进入，整个份额瞬间归零。这个看似偶然的挫折，几乎是当下中国出海企业共同困境的缩影。过去十几年，靠“轻小件、低价格、一键卖全球”的粗放模式，无数卖家吃到了跨境电商（885642）的第一波红利。但如今，这套逻辑正在失效，取而代之的是“一国一策、本地深耕”的新逻辑。背后是国际形势剧变、合规门槛飙升，以及中国品牌从“性价比出口”到“品牌化出海”的艰难进阶。
告别“一键卖全球”的美好
过去，中国商家习惯通过平台“一键卖全球”，把国内爆款直接铺向海外。但如今，这种粗放模式在关税、合规与消费（883434）习惯的鸿沟前频频碰壁。
以广东佛山（883403）的小家电（881173）品牌小熊电器（002959）为例，其海外事业部电商负责人黄志锦坦言，出海初期曾试图将国内产品直接复制到海外，结果走了弯路。国内的1.7升、1800瓦电水壶在英国根本卖不动——英国人要求3分钟内烧开水，功率必须达到2800瓦以上；而在欧洲和东南亚，家庭结构偏大，3升的大容量水壶才是刚需。这些都意味着产品必须重新开模。
“现在我们已经没有一个所谓的全球策略了，所有策略都是针对国家制定的。”速卖通国家业务负责人英朋在周一的2026阿里速卖通年度商家大会上直言。这背后，是国际贸易环境剧变带来的必然结果。
合规：跨境电商最硬的门槛
如果说本地化是方法论，合规则是生死线。
对于洛克兄弟在印尼的惨痛教训，其创始人表示，在很多海外国家设立分公司是“比较大的挑战”。有些国家不支持设立空壳公司，没有本土人员和经营场所就无法完成进口清关。
“合规不是洪水猛兽，而是接下来每一个品牌出海的竞争壁垒。”英朋表示。随着全球供应链重构，平台和商家都在将重资产砸向海外仓与本地公司。速卖通目前在欧洲、美国等核心区域正大力推行官方仓，试图以次日达的履约体验和合规基建，帮商家稳住本地市场。
英朋直言，“如果企业在过去12个月就做好了合规，当新一轮认证要求来临时，他将比别的商家做得更好，因为别人卖不了。”
品牌出海走向“体系化作战”
面对出海的种种挑战，平台层面的战略也在发生根本性转变。速卖通日前联合天猫发布了“中国品牌全球增长计划”，宣布未来三年实现品牌数和品牌GMV双50%的增长。
这不仅仅是流量倾斜，更是一次深度的资源整合。长期以来，跨境电商（885642）平台多扮演“卖货渠道”的角色，而天猫拥有成熟的品牌经营方法论。此次计划明确分类扶持：针对500+天猫头部品牌(如美的、海尔、TCL)提供专项服务组；针对100+AI硬件品牌进行天使轮投资和绿通孵化；针对1000+优质工厂品牌提供一站式托管。
对于正在经历合规阵痛、本地化摸索和平台策略调整的广东企业而言，这套从品牌经营到AI孵化、从头部扶持到工厂托管的组合方案，或许正是“广货行天下”在全球市场打开新局面的一个切入口。
