图：小象超市在北京开出首家线下门店。
■本报记者王小月文/摄
近日，商务部、中央网信办、国家发展改革委等7部门联合印发《关于实施品质电商“五优”行动的通知》(以下简称《通知》)，明确提出协同整治无序非理性竞争，纠治自动跟价、全网最低价等行业顽疾，释放出电商行业从规模扩张转向质量提升的强烈信号。
当前，恰逢“双11”电商大促。从平台规则调整到商家备货策略，一场以品质为核心的行业变革正在悄然发生。
破局低价内卷
国家统计局数据显示，2025年全国实物商品网上零售额增长5.2%，对社会消费（883434）品零售总额增长的贡献率达36.2%。
据了解，“五优”行动将“品质”作为核心关键词，从平台、商家、消费（883434）者、丝路电商、规范标准5个维度推出系统性施策方案，全方位推动电商行业提质升级，整体划分为品质推优、品质创优、品质择优、争优和长效护优5个板块，各板块均配套清晰的落地路径。
以往大促期间，不少商家常陷入两难困境：不参与平台活动就难以获得流量支持，一旦参与活动往往订单量上涨，但实际收益不升反降。
北京市社会科学院副研究员王鹏认为，当前线上消费（883434）持续升级，消费（883434）者品质诉求显著提升，但行业长期存在低价内卷、恶性比价、劣质供给挤占市场等问题，大量制造业产业带的优质产能难以实现溢价。同时，电商行业在标准化、品牌化、规范化方面存在短板，制约了其与实体经济融合发展，行业亟须建立全新治理体系破局。
在此背景下，《通知》应运而生。其中，协同整治无序非理性竞争是长效护优板块的核心内容。《通知》要求，加强电商领域监督执法，纠治电商平台自动跟价、全网最低价等无序竞争行为，规范平台佣金抽成、商家评级等规则，避免挤压品质商家的生存空间。
“《通知》直击行业痛点，为电商行业下一阶段发展划定了清晰路线图。”天使投资人郭涛对记者表示，流量分配规则的调整将扭转行业“低价优先”的导向，资源会持续向优质商家、源头产业带、品牌供给倾斜，低质低效供给将加速被淘汰，电商行业高质量供给体系将在本轮调整中加快成型。
王鹏认为，这意味着平台流量分配逻辑将迎来根本性转变——从过去“价低者得”转向“质优者得”。依靠低价抢占流量、刷单炒信提升排名的模式将逐渐失效，重视品质、口碑良好的商家将获得更多流量倾斜。此外，平台主体责任明显加重，不能只做流量撮合，需要在商家资质、商品质量、售后服务等环节承担更多把关责任；商家端将加速分化，合规成本随之上升，小散乱商家承压加大，具备品质供给能力的商家则会获得更多流量与政策支持。“行业竞争逻辑会随之发生变化，过去拼低价、拼流量的发展空间持续收窄，比拼供应链、服务水平与市场口碑将成为主流。与此同时，消费（883434）者信任有望逐步修复，维权渠道更加顺畅，购物体验持续改善。”他进一步说道。
布局品质消费
为便利消费（883434）者“品质择优”，《通知》提出打造线上线下融合的消费（883434）新场景，鼓励线上品牌落地开设实体店，建设品质消费（883434）体验中心，让消费（883434）者能够直观感受产品品质差异。
面对线上消费（883434）冲击和居民消费（883434）观念转变，实体门店的竞争已不再局限于商品价格，而是更加看重消费（883434）体验与便民服务。从优化卖场动线到完善便民配套设施，从源头直采压缩成本到借助直播、线下让利开展多元营销，传统商业主动拥抱变化，持续深耕民生消费（883434）领域，已然成为城市消费（883434）体系的重要组成部分。
不少线上品牌率先按下线下布局“加速键”。去年11月，消费（883434）科技品牌“徕芬”在深圳落地首家线下旗舰店；同年12月，美团旗下小象超市首家线下门店在北京开业；今年1月，国产美妆品牌花西子全国首家百货店落地杭州。
除互联网新兴品牌外，今年“双11”前夕，京东（JD）折扣超市多店密集落子加速全国布局，河北唐山首店将于10月30日开业，安徽滁州、江苏徐州、河北衡水及邯郸等新店预计年内陆续开业。
郭涛分析认为，《通知》鼓励线上品牌落地线下，是电商行业从流量经营转向品牌经营的标志性转变。纯线上经营模式下，品牌高度依赖平台流量分发，用户黏性弱、品牌感知单薄，难以形成长期品牌资产。线下门店通过场景化体验和面对面服务，可把线上流量优势转化为真实的品牌认知与用户信任，助力品牌完成从“网红爆款”到“长红品牌”的价值跃迁。同时，线下场景收集的一手用户反馈还能反向赋能上游研发生产，推动品牌快速迭代产品、优化服务，为品质电商长期发展筑牢实体根基。
在王鹏看来，鼓励线上品牌落地线下，是品质电商建设中连接供给与消费（883434）的关键抓手。线上消费（883434）的天然短板是品质信息不对称，消费（883434）者只能通过图片和评价选购商品，容易出现预期落差。线下门店和体验中心搭建起品质可视化渠道，既方便消费（883434）者择优选购，也倒逼线上品牌摆脱低价低质的路径依赖，依靠产品质感和服务体验赢得市场。
品质升级启幕
《通知》明确提出，要营造择优消费（883434）、放心消费（883434）的良好市场氛围。作为政策落地后的首个全民消费（883434）节点，今年“双11”成为观察行业发展转向的重要窗口。
记者了解到，各大电商平台纷纷给促销活动“做减法”，直观的变化就是促销规则的全面简化。以往被消费（883434）者吐槽为“奥数题”的跨店满减、叠加优惠券、预售定金等复杂玩法，今年被主流平台大面积取消，取而代之的是“官方立减”“直降到底”的简单模式，商品直接标注折后价格，单件下单即可享受优惠，消费（883434）者不必再为凑单精打细算，购物重心重新回归商品本身的价值。
王鹏表示，长期以来，电商行业的竞争主线是规模与价格，平台比拼GMV(商品交易总额)、商家比拼低价、消费（883434）者比拼手速。而“五优”行动从规则层面打破了“低价等于流量”的固有绑定关系。在他看来，此次政策实现了管理模式的突破，治理范围从单一环节管理转向全链条综合治理，覆盖生产供给、线上交易、售后保障的全过程。同时，首次把品质要求系统化为“五优”框架，把原则性倡导转化为可落地、可考核的具体举措，标志着电商行业治理进入系统化、品质化新阶段。
郭涛提醒，品质电商建设是一项系统性工程，需要政府、平台、商家、消费（883434）者多方协同发力。政策落地见效是接下来的重点，一方面，要建立长效监管机制，防止无序竞争反弹；另一方面，要加快完善配套标准体系，为品质电商发展提供清晰的指引与规范。“‘五优’行动带来的影响不局限于‘双11’，它将推动电商行业开启新一轮深度变革，为数字经济（885976）与实体经济深度融合注入持久动力。”
