说起中国老年人的退休生活，很多人的印象还停留在带孙子、逛菜市场、省吃俭用贴补家里。
但现在的情况早已天差地别：70岁第一次学芭蕾，75岁组队徒步登山，80岁认真管理饮食营养、规划健康方案……越来越多中国退休族正在把养老过成享老。
花旗（C）近期发布了一组关于银发经济的系列研究报告，把这个变化总结为中国银发经济的3.0阶段：从过去应对老龄化，转向实现更好的变老。这不是一句空话，背后是万亿级的消费（883434）重构，以及保险、运动服饰、保健品三大行业的全新机遇。
01
新老年群体崛起
很多人对银发经济的理解还停留在人多了，市场就大了，但花旗（C）认为，这一轮增长的核心逻辑，根本不是人数变多，而是人变了。
现在即将和刚刚退休的这一代人，也就是50-64岁的年轻老人，是改革开放后第一批享受到经济高速增长红利的群体。他们经历了收入上涨、房产增值，手里有实实在在的财富积累，更关键的是，消费（883434）观念和上一辈完全不同。
他们不再一位追求省吃俭用，也不再把所有积蓄都留给孩子，而是更愿意为自己的生活品质、健康状态花钱。麦肯锡的调研很能说明问题：55-64岁的人群，对自己精神、社交状态的满意度都不低，但唯独对身体健康满意度明显更低。这意味着，他们依然有精力追求新鲜事物、参与社交活动，但迫切需要产品和服务帮他们保持身体活力、维持独立生活的状态。
简单说，过去老年人消费（883434）是刚需型，吃饭穿衣、看病吃药；现在是改善型，要健康、要开心（KXIN）、要体面、要有自己的生活。花旗（C）指出，这正是这一轮银发经济最核心的底层逻辑。
02
保险公司变身养老大管家
养老这件事，最先摸到红利的，是保险公司。而且他们的玩法早就不是卖养老保险那么简单，而是直接下场做养老服务，变成了一站式的退休生活服务商。
中国养老的基本格局是大家常说的"9073"：90%的老人选择居家养老，7%依靠社区支持，只有3%住养老机构。保险公司的布局，刚好踩着这个结构走，两手抓：一手做居家养老服务，覆盖绝大多数普通家庭；一手做高端养老社区，拿下高净值人群。
先说占比最大的居家养老。以前大家觉得居家养老就是靠子女，现在保险公司把服务直接送进家：从日常的保洁、送餐、助浴，到慢性病管理、上门康复、陪诊看病，再到家里装紧急呼叫、跌倒监测的智能设备，甚至还有专门的管家对接所有需求。
这里面平安走得最早也最靠前，他们的平安居家模式，配了智能管家、生活管家、医生管家三套班子，覆盖衣食住行医十多个场景。效果也很直接：2026年上半年，买了居家养老服务的客户，首年保费同比涨了9.7倍。说白了，服务是钩子，最终带动的是保险主业的增长。
再说高端养老社区，这可不是传统意义上的养老院，更像老年版生活社区。比如泰康之家，里面有医院（884301）、有老年大学、有上百个兴趣社团，有人调侃是老年迪士尼（DIS），七八十岁学芭蕾、组乐队都是常态。入住门槛一般是买对应保额的年金险，大概200万上下，住进去再按月交服务费。
太保则走了差异化路线，主打康复特色，和欧洲专业养老机构合作，在全国布局了15个项目。平安则走精品高端路线，只在核心城市布局，门槛最高达到588万保费。
花旗（C）测算，到2030年，养老服务生态能带动的保险保费总规模，能达到3.6万亿元，其中居家养老贡献2.3万亿，机构养老贡献1.2万亿。对保险公司来说，养老服务的意义从来不是靠服务费赚钱，而是靠服务精准找到高净值客户、提升客户粘性，最终把服务价值转化成保单价值。
03
中老年人带火运动装
很多人想不到，运动服饰行业的下一个增长引擎，是中老年群体。
先看一组很直观的数据：2015年的时候，中国60岁以上老人经常运动的比例还只有14.9%，到2025年已经飙升到33.9%，十年翻了一倍还多。现在散步、徒步、广场舞、户外登山，已经成了退休族的日常。
支撑这个趋势的，有三个硬逻辑。
第一是人多。2025年底中国60岁以上人口已经有3.23亿，每年还在以千万级的速度增长，而且现在50-60岁这波人，本来就有运动消费（883434）习惯，老了也不会停。
第二是有钱。50岁以上人群的服装消费（883434）占比，比全国平均水平高出近2个百分点，他们愿意为舒服、安全、专业的服饰花钱。
第三是观念变了。以前老人觉得运动穿什么都行，现在越来越看重功能性，防滑的鞋子、透气的衣服、防晒的户外装备，都是刚需。
从品类上看，户外服饰和户外鞋是增速最快的赛道，2020到2025年的复合增速分别达到24%和18%，是运动装里唯一保持双位数增长的品类。这个趋势还会继续下去。
这方面最受益的是安踏。靠多品牌战略，安踏覆盖了从大众到高端的全价位段：主品牌安踏主打大众市场，门店深入下沉市场和社区，刚好触达中老年群体；FILA、迪桑特、可隆，再加上持股的亚玛芬旗下始祖鸟、萨洛蒙，把中高端户外市场全覆盖了。不管老人是日常散步还是周末徒步，总有一款能对上。
李宁（HK2331）也能分到一杯羹，它在跑步品类的市场份额是国内第一，而跑步、健走刚好是中老年人参与最多的运动。
其实这个趋势在日本、韩国早就验证过了：人口老龄化越深，运动装在整体服装里的占比就越高。日本2011到2025年，整体服装市场缩水了15%，但运动装反而涨了28%。中国现在运动装的占比，大概相当于日本2010年代后期的水平，未来还有很大的提升空间。
04
保健品迎来黄金增长期
和运动热潮同步爆发的，是中老年的健康消费（883434）。说白了，大家越来越明白，与其生病花钱治病，不如平时花钱保养，这直接带火了维生素（886081）、矿物质和各类保健品市场。
这个市场有多大？2026年中国保健品(不含儿童类)的市场规模已经达到2361亿元，预计到2031年能突破3000亿。别看总量不小，人均消费（883434）其实还很低：2026年中国人均保健品支出只有24.4美元，美国是我们的4.9倍，日本是2.8倍，连英国都有2.2倍。差距就是空间，随着老龄化加深，这个市场还会持续扩容。
现在老人买保健品，也不再是乱买"神药"了，越来越讲究科学、对症。卖得最好的品类，全是精准对应中老年需求的：补钙的、多种维生素（886081）、益生菌、保护关节的氨糖、养护心血管的鱼油。增速最快的则是维生素（886081）D、辅酶Q10、鱼油这类针对性更强的产品，其中辅酶Q10五年复合增速达到36.8%。
渠道的变化也很关键。以前老人买保健品靠线下门店、熟人推荐，现在线上渠道的渗透率已经超过65%。阿里健康（HK0241）、京东健康（HK6618）这类平台起来了，加上老年人越来越会用手机网购，线上已经成了保健品销售的主阵地。
这其中最占优势的是H&H集团，也就是Swisse的母公司，它连续多年坐稳中国线上保健品市场第一的位置，旗下产品覆盖骨骼健康、抗衰老、关节护理等多个中老年热门赛道，高端线Swisse Plus也专门瞄准高净值老年群体，增长很快。
另外飞鹤也在布局，靠奶粉的底子做老年奶粉品牌"爱本"，主打肌肉流失、骨骼健康这些痛点，但目前占比还不大，还在起步阶段。
05
结语：一场消费革命
报告认为，今天的银发经济，早已不是赚老人的钱那么简单。它的本质，是一代人退休生活方式的全面升级，是消费（883434）需求从生存型向品质型的彻底切换。
过去我们老龄化，总觉得是负担、是挑战；但现在看，这代有钱、有闲、有消费（883434）意愿的新老人，正在催生出一个又一个万亿级的新市场。无论是保险、运动服饰还是保健品，谁能真正读懂他们的需求，拿出专业、贴心、符合他们审美和习惯的产品，谁就能吃到这波人口结构带来的长期红利。
