在食安约谈、采购换帅与会员信任松动之间，山姆会员商店(下称“山姆”)选择了用高端运动品牌修补自身的“严选”信任危机。近日，山姆全球购频道因悄然上架始祖鸟与加拿大鹅（GOOS）等高端运动品牌引发市场关注。11月8日晚，词条“山姆多款始祖鸟加拿大鹅（GOOS）被抢空”冲上微博（WB）热搜。从售价上看，山姆所售的始祖鸟与加拿大鹅（GOOS），价格较官方旗舰店便宜许多。
过去两年，山姆因商品品质问题屡屡登上热搜；与此同时，门店的快速扩张对其供应链把控提出了更高要求；而盒马、小象超市、朴朴、永辉超市（601933）等本土零售品牌纷纷向产品品质发力，也让山姆承受着不小的竞争压力。多重夹击之下，山姆亟需向会员证明：自己依然值得续费。
展示供应链能力
山姆所售的始祖鸟、加拿大鹅（GOOS），目前多个产品处于“补货中”。11月10日，记者通过山姆APP了解到，目前其加拿大鹅（GOOS）产品仅剩售价4999元的男士STRATUS系列羽绒服黑色-M号，始祖鸟仅剩售价6499元的男士Alpha（ALP） SV JACKET GORE-TEX防水硬壳夹克黑色，在品牌官方旗舰店，这两款产品类似款式售价分别为7750元、8200元，产品价差在1700元以上。
不过，低价并不意味着购买毫无门槛。据了解，这些产品仅支持线上下单、门店无货。且多数单品限购6件，且不支持七天无理由退货。
据市场消息，山姆引入国际品牌服饰并非首次，此前已陆续上架Coach、lululemon等大众熟知的国际品牌，但在国内引入始祖鸟、加拿大鹅（GOOS）这类高端户外与服饰品（884141）牌尚属首次。
而这个事件发生的时间点颇为耐人寻味。6月15日，市场曝出沃尔玛（WMT）中国负责人因监管发现和媒体曝光的山姆线下门店及线上网店多发的食品安全（885406）问题，被市场监管总局进行了约谈。在此之前，山姆多次因食品安全（885406）争议引发广泛关注。
被约谈后，沃尔玛（WMT）(中国)投资有限公司高层火速迎来变动，刘鹏成为董事长、法定代表人。与此同时，山姆首席采购官张青因个人原因提交辞呈，于2026年6月底正式离任；2026年9月，沃尔玛（WMT）中国宣布，现任美国山姆会员商店非食品采购高级副总裁Sean Jackson，担任山姆会员商店首席采购官，直接向山姆会员商店业态总裁刘鹏汇报。选择了具有美国本部背景的人员就任新任首席采购官。
如今又再次上架中高端收入人群喜爱的品牌，嘉世咨询高级合伙人李应涛对《华夏时报》记者分析认为，“始祖鸟和加拿大鹅（GOOS）都面向中高端收入人群，服务的是同一批消费（883434）者，山姆希望借助这类稀缺高端服装的显著价差，重新证明会员费值得续，也证明自身供应链管理能力能够拿到更低价格；这也是对会员权益的一种运营。”
“山姆通过价差制造话题，用稀缺感强化会员感，再以限购制造会员专属感，本质上修复的是感知层，即山姆用‘别人拿不到的好价格’展示了供应链能力，给动摇中的会员一个续费理由；但需要注意的是，不支持七天无理由退货、仅限线上下单、无法试穿，一旦出现售后问题，相当于把售后转嫁给消费（883434）者本身，可能引发新一轮售后品控问题，这是不利的一面。”李应涛表示。
扩张与品控之间的矛盾
品控遭遇质疑的背后，除了此前多次出现的品控风波外，还有一个重要原因，近年来山姆持续加速扩张，随之而来的问题是，管理能力能否跟得上扩张速度。
近两年，山姆加速扩店。截至2026年7月底过去12个月，山姆累计新增11家门店。10月13日，山姆全国第70家门店——山姆无锡江阴店正式开业。
在持续扩张的路上，山姆业绩也持续表现强劲，2026财年(截至2026年1月31日止年度)，沃尔玛（WMT）中国市场实现净销售额246.23亿美元，同比增长23.3%；2027财年上半年(截至7月31日止六个月)，沃尔玛（WMT）中国实现净销售额158.7亿美元，同比增长28.3%；其中山姆依旧延续强劲增长势头。
但需要注意的是，当下山姆扩张过程中，正在向县级市场下沉，目前已相继进入江苏昆山、福建晋江、江苏张家港、江苏江阴等县级市。
而门店高速扩张除了会稀释产品品质与会员价值感，另一方面在下沉过程中，采购筛选压力也会陡增。李应涛告诉记者，“山姆本身的竞争力底盘很强，无论是会员规模、门店数量，还是供应链运营能力等，在全国都处于第一梯队。但当门店越来越多、覆盖客群越来越广，商品出问题的概率就会越来越大，同时随着向下沉市场下放运营权、采购权等，本地采购由于总部管控难度加大，就可能出现腐败或灰色操作，导致品质不佳的产品进入门店，从而在门店端引发更多售后质量问题。”
山姆依靠每年260元或者680元的会员费，设定了区别于普通商超的准入门槛。一旦“严选”两个字被稀释，每年的会员费就容易从“省心费”变成“冤枉钱”。11月10日，记者在黑猫平台发现，与山姆相关的投诉累计超过1.2万条。这个数字放在千万级会员基数面前不算惊人，但它所指向的情绪，恰恰是山姆最不能失去的那部分，那些因为“闭眼买”而续卡的人。
真正的对手
除了要应对自身扩张与品控之间的矛盾，山姆还面临中国当下复杂零售环境带来的压力。
目前中国较有影响力的会员店，除山姆外还有另一外资品牌开市客。根据官网显示，开市客在中国共有7家门店。对山姆而言，两者体量差距巨大，开市客目前尚无法对其形成压力。但山姆真正的对手，从来不只是另一家会员店。
“对山姆而言，更强有力的竞争对手包括盒马、小象超市、朴朴、京东（JD）七鲜等玩家，它们背后是美团、阿里、京东（JD）等非常有实力的平台，目前它们或许还难以与山姆媲美或抗衡，但进步速度非常快，且在品质上也有很高要求，所以这是山姆未来面临的最大竞争冲击。”李应涛对记者表示。
而且，此前主要做线上生意的美团小象超市，今年也开启了线下门店探索。除此之外，永辉超市（601933）等也在不断升级改造，步步高（002251）等其他超市也在做胖东来式的品质升级。这些竞争对手的进步，同样给山姆造成了一定压力。
种种情况下，山姆选择高端服饰品（884141）牌祛魅，无疑是一个明确的选择。不过李应涛告诉记者，“全球高端服饰只能算一个聪明的战术，替代不了高频核心品类，也就是肉菜生鲜这类闭眼买商品的品控确定性。所以，高端服饰可能是短期的止痛药，而且还是有双刃剑效应的止痛药；生鲜食品的品控，才是长期的续命药。”
11月9日，记者就山姆始祖鸟、加拿大鹅（GOOS）等产品获取渠道，以及未来是否常态化引入高端服饰等问题，询问了沃尔玛（WMT）中国相关工作人员，对方则回复记者表示，“目前暂时没有可以分享的信息。”
