上证报中国证券网讯 （记者 顾颖）贵州旅游代言“黄小西”身着瑶族服装的民族娃娃出现在茅台展区，这是贵州茅台（600519）新打造的酒旅融合IP；三星堆的纵目人、青铜面具和大立人出现在了剑南春展区，公司今年新推出了多款与三星堆博物馆联名的新品，多半是为了吸引年轻消费者的眼光……

　　在近期举行的第十三届中国（贵州）国际酒类博览会（以下简称“贵州酒博会”）上，各大酒企纷纷开辟专区展示主业外的企业文创产品、酒旅融合产品，对外宣示着酒旅融合的坚定决心。

　　随着消费者需求与时代的变化，中国白酒行业的转型升级迫切需要转变营销方式，更加深入研究白酒消费场景和消费人群的深层次需求。借力旅游产业近年来不断攀升的热度，白酒产业探索“酒旅融合”，谋求转型升级高质量发展。

　　在采访中，多位专家及酒企负责人都向记者表示，酒旅融合需要从回厂游、酒厂溯源等传统工业旅游模式，升级到从消费者需求和体验感出发，按照旅游产品设计的服务模式。

　　研究好“卖生活方式”

　　第十三届贵州酒博会的主题是“品全球佳酿 享美好生活”，希望通过酒旅、酒商旅深度融合，促进打造酒类消费增长新模式、新场景、新业态，有力助推“卖酒”向“卖生活方式”转变。

　　中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司党委书记、董事长张德芹在酒博会上就谈到，从卖酒到卖生活方式的转变，是所有酒企都应该思考的问题。他表示，当下万物互联成为趋势，贵州省提出从卖酒到卖生活方式的转变，是满足消费者深层次需求、尊重消费者需求的表现。

　　“贵州有很多特产和美食，与酒融合，将产生更多融合效果，酒企要考虑酒的消费场景，什么样的人在什么样的场合喝什么样的酒，让消费者找到自己的生活方式。”张德芹说，“只有沉浸式体验才能让消费者对酒产生认知，从而产生感情。借助人工智能和数字经济手段，消费者可以获得更加直观和细致的体验，从而产生愉悦感和满足感。”

　　白酒企业对主力消费人群的消费习惯和偏好的研究在持续深入。今年酒博会，除了推出酒旅线路、增强互动体验和售卖文创产品，本届酒博会专门设立了“美酒生活方式馆”，将今年最火爆的村BA搬到了酒博会现场，还有国风舞蹈表演和沉浸式推理等年轻人热衷的互动体验等搬到展馆，消费者玩得不亦乐乎。

　　刚结束国潮剧本杀的消费者孙小姐是被国风舞蹈表演吸引过来的，自己也在“品酒大师”环节品鉴贵州有代表性的米酒、酱酒。美酒生活馆变成了本届酒博会上年轻人最多的展馆。

　　“习部酒谷已经是国家3A景区，今年上半年做了157场习酒品酒师活动。”贵州习酒销售公司负责人张云富介绍，习酒从2016年开始通过“习酒·品酒师”将君品文化和地方文化相结合，在体验新老酒的勾调之道的同时将习酒的奋斗历程、君子情怀向消费者传播，活动保持对参与者的持续跟踪和回访，对消费者习惯持续进行研究。

　　抓好旅游热机遇

　　在今年酒博会上贵州茅台展馆展出了贵州明星旅游景区代言人的“黄小西”少数民族形象手办，身着苗族、瑶族、仡佬族、侗族服装的“黄小西”引来了众人的围观。

　　“‘黄小西’”是贵州黄果树瀑布、荔波小七孔、西江千户苗寨的简称，这套文创产品在定价后将推出。”茅台文旅的工作人员介绍，这是贵州茅台继“小茅”“茅小凌”之后打造的新的酒旅融合形象。

　　与此同时，从贵州省政府部分到贵州省内酒企，均在聚焦发力“酒旅融合”，发展酒旅融合的意图和态度一目了然。

　　围绕推动酒旅融合发展，近年来，贵州先后推出14个酒旅融合景区、10条酒旅融合精品线路，组织酒旅体验活动、推动酒旅融合沉浸式游览，引导全省“特意性”旅游资源与酒企开展市场化合作运营。

　　世界旅游城市联合会旅企分会副秘书长、众信旅游（002707）首席政务官宁国新认为，中国目前已形成了六个主要的白酒产区，分别是遵义产区、庐州产区、宜宾产区、亳州产区、宿迁产区、汾阳产区。酒旅融合产品需要从酒的商场体验、采购等，升级为以酒为主题，设计一个真正以酒为主线、为主题的产品。

　　丰富多彩的旅游资源让贵州“酒旅融合”具备与生俱来的优势。仁怀市2023年接待国内游客954.4万人次，同比增长41.1%，实现国内旅游收入118亿元，同比增长48.6%。今年上半年，仁怀市共接待游客达581.63万人次。

　　部分酒企已开始深入布局。以茅台为例，酒旅融合已成为茅台集团三大产业之一。2023年，茅台在贵州12个热门景区开设茅台驿站，以美酒与美食、美景的深度结合，打造贵州知名景区与茅台品牌融合场景。在茅台镇，茅台投入了巨资打造酒旅融合项目，除了原有的酒博物馆、赤水河对岸山顶的剧场，其光影茅台项目已正式启动，茅台天街项目建设也提上了日程。

　　众所周知，“酒旅融合”的更大价值，是上游酒企可以通过沉浸式体验，让消费者更加立体地去了解企业文化。此外，作为一种有别于传统的新型营销、推广模式，“酒旅融合”项目可以更直接贴近年轻消费者，了解消费者消费习惯、消费需求。

　　依托“酒旅融合”项目，上游酒企可以精准对位年轻消费群体，深刻洞察消费需求，在产品上不断推陈出新。

　　“积极布局旅游项目，有助于酒企塑造品牌差异化竞争力，从而在存量市场开辟新的增量空间。”酒业专家蔡学飞认为，酒旅融合也可以促进酒企从渠道与价格竞争，向文化与品质竞争的高质量发展转型升级。

　　用户体验是钥匙

　　旅游是消费群体最基本的生理需求，体验才是消费者最核心的情感社交需求。

　　从各方反馈来看，酒企在“酒旅融合”的功能上仍然偏重于“推广、营销”而忽视了“反馈、分析”。酒旅融合产品的突破和创新，需要在产品设计上、营销设计上、服务设计上，去做一些创新。

　　近年来，仁怀以茅台工业文化遗产保护为基础，打造了茅台酒厂工业旅游区、茅台镇国家4A级景区、酱酒文化纪念园、“天酿”场等酒旅融合景区景点。同时，引导白酒生产企业发展特色酒庄，先后打造了国台酒庄、夜郎谷酒庄、金酱酒庄等20余个酒文化体验地，不断推动酒旅产品融合发展。

　　以茅台镇为例，通过创新“酒旅融合”模式，茅台镇走出了一条独具特色的高质量发展之路。官方数据显示，“五一”期间茅台酒镇共接待游客28.17万人次，旅游综合收入超1.64亿元。仁怀市“五一”期间全市累计接待游客59.93万人次，实现旅游综合收入3.77亿元。

　　酒企如何更好做好酒旅融合呢？

　　“大部分酒业文化旅游的体验感、互动性、趣味性不足。酒旅融合一定要改变原本酒企工业旅游的制造业思维模式，而是按照第三产业也即服务业的思维方式来做，从消费者需求和体验出发，你需要什么，我就提供什么样的产品和服务。”资深白酒产业观察人士表示，很多酒旅产品不好看、不好玩的原因，是按常规景点设计线路的回厂游，甚至只参观自家生产车间和博物馆的“酒业旅游”，目的还是为了卖酒，赚的是制造业的钱，没有产生服务价值。

　　酒要和旅游结合才能为酒企延伸出更多的生存可能。因为目标群体并不是酒圈或行业内人群，更多的是去挖掘旅游圈或注重健康等方面的人群，复购和裂变的产生大多数也是这一类人身上，所以酒旅融合的体验感就显得格外重要，体验即消费，场景即消费。

　　谈到贵州酒旅融合，马蜂窝旅游贵州公司副总经理宋杨说，贵阳有1200家酒馆，精酿酒非常受本地及外地年轻人喜爱，这也让贵阳成为一座很潮流很有酒文化的城市，吸引了外地的潮流年轻人来打卡和体验。贵州还有少数民族米酒文化，也受外地和国外游客喜爱。

　　宋杨说，调查贵州当地酒类场所的主理人，也有非常用心设计能带给消费者最惊艳体验感的产品，比如装酒的器具有当地少数民族文化特色，新潮、沉浸式体验当地少数民族和文化特性的产品。

　　宋杨认为，酒旅融合不能成为酒企的营销平台，酒企做酒旅融合不能想着卖酒，而应该是从旅游的体验感来设计酒旅融合的产品，卖酒只是旅游的副产品。酒企在做酒旅融合时要有长期主义的耐心和投入。

　　贵州爱酱三生科技有限公司的创始人团队是一群80、90后，他们在茅台镇将用300亩地打造一个庄园集群，参考国外酒庄设计建设包括酒厂、酒庄、洞穴酒吧、展览、民宿、马场等休闲娱乐方式的场所。该公司市场部负责人范兴捷也相信这将会是一个国内外客商都会愿意来体验和打卡的地方。范兴捷坦言，“不能只有生意没有生活”，在这样放松的场景下，酒类的消费场景更加多元。

　　“酒旅融合”模式，是上市酒企转型发展的新锚点。但挑战也很大，如何从营销思维、渠道思维逐渐转向用户思维，依然是酒旅融合细分赛道得以长久发展的关键。

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